Businessplan erstellen
Wir raten davon ab, vorhandene Businesspläne zu kopieren. Statt abzuschreiben bieten wir Struktur und Best Practice, die uns ein sechsstelliges Investment beschert haben. Wenngleich das Erstellen eines Businessplan von Gründern als lästige Aufgabe verstanden wird, hat das Dokument Signalwirkung nach Außen: Der Businessplan zeigt externen Stakeholdern, dass ein Mindestmaß an Geisteskraft in die Geschäftsidee geflossen ist. Dessen ungeachtet müssen Gründer begreifen, dass sie in erster Linie einen Businessplan für sich selbst schreiben, um die eigene Geschäftsidee fair beurteilen zu können. Businesspläne müssen mit der Absicht erstellt werden, Schwächen im eigenen Geschäftsmodell aufdecken zu wollen!
Businessplan Aufbau / Gliederung
Die Frage nach Aufbau und Gliederung ist recht einfach zu beantworten. Wir empfehlen angehenden Gründern sich an der Gliederung des Bundesminsterium für Wirtschaft und Energie (BMWi) zu orientieren:
Im Übrigen sind die Zeiten von hundertseitigen Businessplänen lange vorbei. Wir empfehlen einen Umfang von 20-25 Seiten ohne Anhang bzw. max. 30 Seiten mit Anhängen. Die allermeisten Gründer müssen sich viel kürzer fassen. In den folgenden Absätzen werden die Gliederungspunkte erklärt, sowie Empfehlungen gegeben, die unserer Meinung nach zu einem erfolgreichen Invest geführt haben.
Executive Summary
Die Executive Summary ist eine auf den Punkt gebrachte Zusammenfassung. Erfunden mit der alleinigen Intention, die Zeit geschäftiger CEOs zu schonen. Man tausche CEO gegen Investor, das Motto bleibt das Gleiche: Überzeugt die Executive Summary nicht, wird der Rest des Businessplans zumeist nicht gelesen. Demzufolge lohnt es sich die Executive Summary von Dritten lesen, und sich anschließend die eigene Geschäftsidee erläutern zu lassen. Inhaltlich fasst man die wichtigsten Aussagen aus den Kapiteln zusammen, und bringt sie in eine logische Reihenfolge:
- Problem und Lösung
- Markt und Zielgruppe
- Wettbewerb
- Team
- Finanzplan und Geschäftsmodell
Geschäftsidee
Bei der Beschreibung der Geschäftsidee beginnt man mit dem Problem und leitet dann zur Lösung über. Gut ist, wenn Ihr selbst von dem Problem, das Ihr lösen wollt, betroffen seid. Es gilt glaubhaft zu vermitteln, dass Euch das Problem seit Langem beschäftigt und es jetzt an der Zeit ist, eine Änderung herbeizuführen. Die Lösung veranschaulicht Ihr bestenfalls mit ersten Skizzen, Mockups, Screenshots von Prototypen, etc. Erstens erklären Bilder eine Lösung besser als Worte, und zweitens gehört es zu den Hausaufgaben der Gründer bereits über erste Entwürfe zu verfügen.
Gründungsvorgeschichte
Die Gründungsvorgeschichte verfolgt zwei Ziele: Zum einen beschreibt Ihr, wie sich das Gründerteam kennengelernt hat und zeigt so, dass Ihr Euch nicht erst Gestern kennengelernt habt, sondern ein starkes Band zwischen den Gründern besteht. Alle Gründer müssen der Unternehmung mit Commitment (Hingabe) gegenüberstehen. Zum anderen sollte erläutert werden, wie die Gründungsidee entstanden ist. Auch hier sollte man wieder von einem Problem zu einer Idee gelangen.
Gründerteam
In diesem Abschnitt wird das Team und dessen Mitglieder vorgestellt. Neben Name und Alter zählen hier vor allem harte Fakten aus dem Lebenslauf. (Akademische) Abschlüsse und Arbeitserfahrungen aus Projekten, die zum Gründungsvorhaben passen. Es geht darum, Kompetenz auf drei Ebenen zu vermitteln: Unternehmerische Kompetenz beschreibt, inwiefern ihr geeignet seid, ein Unternehmen aufzubauen und zu führen. Dazu gehören z.B. das unternehmerische Netzwerken, selbstständige bzw. freiberufliche Erfahrung, oder die Teilnahme an Business-Wettbewerben. Kann aber beispielsweise auch durch jahrelange Mitarbeit im Familienbetrieb erfüllt werden. Betriebswirtschaftliche Kompetenz, meist verkörpert durch den obligatorischen "BWLer" im Team. Technische Kompetenz erläutert Eure Liebe zu Technik und Innovation, sowie harte Skills, die Euch befähigen, Euer Produkt oder Eure Dienstleistung zu realisieren. Frühe Prototypen oder technische Machbarkeitskonzepte sind in diesem Zusammenhang Trumpf.
Innovation
Hier kommt es ein wenig darauf an für welche Art von Investor der Businessplan geschrieben wird. Doch in der Regel gilt: Je höher der Innovationsgrad, desto besser. Denn Innovation bedeutet im Allgemeinen Intellectual Property (IP, dt. Geistiges Eigentum). Die daraus resultierenden Patente, Marken, Designs, Gebrauchsmuster, usw. steigern wiederum den Unternehmenswert. Hinzu kommt, dass ein hoher Grad an Innovation den Zugang zu vielen staatlichen Förderprogrammen gewährt. Dementsprechend sollte dargelegt werden, welche(r) Teil(e) der Lösung im Speziellen als Innovation zu werten ist (sind). Und wie die Innovation geschützt werden kann.
Roadmap
In diesem Textabschnitt demonstriert ihr die Grundlagen einfacher Projektplanung. Es müssen Arbeitspakete geschnürt und terminiert werden. Die Roadmap soll einen Ausblick der kommenden Monate und Aufgaben geben. Üblicherweise werden die Arbeitspakete farblich in organisatorisch, technisch und betriebswirtschaftlich (Marketing) unterteilt. Die Roadmap muss in Einklang mit den Aussagen aus den anderen Kapiteln stehen. Beschreibt ihr beispielsweise im Kapitel Innovation eine angestrebte Patentierung, so ist die Konsequenz ein Arbeitspaket für die Erarbeitung eines Konzepts mit einem Patentanwalt im ersten Quartal.
Markt und Wettbewerb
Bevor es in die eigentliche Marktrecherche geht, definiert man in diesem Kapitel kurz die Vorgehensweise (Methodik). Das kann zum Beispiel so aussehen:
Dieses Kapitel beschreibt und quantifiziert einen Top Down Ansatz vom globalen Markt für [z.B. HAUSTIERNAHRUNG] hin zum erreichbaren Markt für [STARTUP NAME]. Die Marktopportunität besteht darin, einen kleinen Anteil der Käufer von [HALSBÄNDERN] zu Käufern von [PRODUKT DES STARTUPS] zu machen. Der Finanzplan ersetzt den Buttom Up Ansatz.
Das war es schon zu diesem Kapitel. Was ein TOP-DOWN Ansatz ist und dessen Durchführung, lest ihr im nächsten Abschnitt.
Marktsituation und Marktgröße
Wenn ihr einen Markt beschreibt, geht es um Marktvolumen (Größe) in EUR/USD und Marktwachstumsraten in %. Ihr wollt zeigen, dass sich eure Geschäftsidee innerhalb eines wachsenden Marktes befindet. Die Zahlen zu Marktvolumen und Marktwachstum findet ihr auf Seiten wie statista oder schlichtweg durch Googlen. In jedem Fall muss zu jeder Zahl die Quelle genannt werden. Wenn mal eine Zahl beispielsweise nur für den amerikanischen, nicht aber für den deutschen Markt existiert, könnt ihr auch umrechnen. Der amerikanische Markt beispielsweise ist fünf Mal größer als der Deutsche. Solche Annahmen gehören in den Text. Es folgt eine vereinfachte Darstellung des Top-Down Ansatzes am Beispiel Tiernahrung:
Die Marktsegmentierung ist für jedes Gründungsvorhaben einzigartig. Die Idee dahinter ist, dass niemals Märkte als Ganzes erreicht werden können. Ein Startup würde z.B. so gut wie nie B2B und B2C Segmente von Anfang an bedienen. Es gilt also den Markt weiter zu unterteilen, bis eine Zielgruppe definiert ist, die realistischerweise bedient werden kann.
Für der Berechnung des Serviceable Addressable Market (SAM) (dt. „adressierbarer Markt“) greifen wir auf die Geschäftsfeldgröße des B2C Markts und der adressierbaren Zielgruppe aus der Marktsegmentierung zurück. Im Endeffekt bildet man die Schnittmenge aus Zielmarkt und Marktsegment, z.B.: SAM = Marktvolumen deutscher Markt (EUR) * B2C Segment (%) * Zielgruppen Segment (%). Der SAM ist kleiner als der gesamte deutsche Markt.
Der Serviceable Obtainable Market (SOM) (dt. erreichbare Markt) verkleinert den Markt nochmal, um die Tatsache, dass nie sofort die gesamte Zielgruppe erreicht wird. Das Marketing muss nach und nach eine Zielgruppe erschließen. Auch an dieser Stelle ist es schwer eine Allgemeine Aussage zu treffen, aber man kann davon ausgehen, dass im ersten Geschäftsjahr etwa 0.5 - 5% der Zielgruppe für ein Startup erreichbar ist. So errechnet sich der SOM = SAM * erreichbare Zielgruppe (%) * Marge/Provision (%).
Alleinstellungsmerkmale
Obwohl wir persönlich keine Befürworter für den übertriebenen Fokus auf Alleinstellungsmerkmale (engl. Unique Selling Point (USP)) bei Gründungen sind, gehören sie aus Investorensicht fest ins Repertoire. Sie sollen die Frage beantworten, was Ihr anders als die Konkurrenz macht. Tabellarisch können die Alleinstellungsmerkmale platzsparend präsentiert werden. Denkt daran, Alleinstellungsmerkmale können außer im Produkt auch in der Marketingstrategie oder im Geschäftsmodell gefunden werden.
Wettbewerber
Das Darstellen der Wettbewerbssituation ist eine Übung, die zeigen soll, dass Ihr Euch mit den Wettbewerbern ernsthaft beschäftigt habt. Im Zuge der Recherche werdet Ihr zwangsläufig auf die Produkte, Preisgestaltung, Marketingmaßnahmen, usw. der am Markt etablierten Unternehmen stoßen. Neben einer kurzen Beschreibung der Wettbewerber sollten sie in einem Quadranten (Grid) klassifiziert werden, vgl. Bild:
Markteintrittsstrategie
Falls noch nicht geschehen, beginnt Ihr das Kapitel damit, Eure Zielgruppe zu definieren. 'Menschen, die Hunde haben.', ist nicht aussagekräftig genug. Dementgegen 'Hundebesitzer/innen 30-45 Jahre mit kleinen und sehr kleinen Hunden' wäre eine denkbare Zielgruppe. Solltet Ihr Personas erstellt haben, ist das die richtige Stelle sie einzufügen.
Als Nächstes folgt üblicherweise der Markteintritt mit Hilfe des 4-P Marketingmix. Dazu gibt es ausreichend Literatur, bei Bedarf bitte selbst recherchieren. Product und Price sind ziemlich straight-forward. Bei Place die Vertriebskanäle nicht vergessen. Bei Promotion darauf achten, sowohl digitale Marketingmaßnahmen als auch klassisches 'offline' Marketing (Messebesuche,Telefonakquise, usw.) zu nennen. Wer eine digitale Marketingstrategie zentriert, sollte im Onlinemarketing spezifisch werden (SEO,SEA,EM,CM, ...).
